Industri periklanan ada tiga elemen penting yang menjadi penentu keberhasilan iklan. Pengiklan atau produsen, biro iklan dan media massa. Media massa yang tepat, iklan yang tepat akan berdampak pada peningkatan penjualan produk yang dihasilkan oleh produsen. Contoh iklan fenomenal adalah iklan Klinik Tjong Fang. Iklan produk ini berhasil menempatkan produk ini berhasil dikenal hampir seluruh penonton televisi.

Iklan ini menggunakan ide sederhana dengan menggunakan pengakuan dari pasiennya yang telah berhasil sembuh. Ide sederhana itu dikemas se kreatif mungkin hingga menjadi kontroversi dalam masyarakat. Kontroversi yang menjadikan iklan ini pembicaraan di masyarakat.

Merumuskan strategi kreatif bukan perkara mudah. Pertama, selain mengenal produk dengan detail melalui proses analisis situasi, biro iklan harus terlebih dahulu mencanangkan tujuan periklanannya. Setelah itu, sangat perlu dilakukan pendefinisian secara benar segmen yang akan menjadi targetnya. Djito Kasilo (2008) bahkan menyebutkan bahwa mengenal segmen target bagaikan mengenal calon suami/istri yang akan dinikahi. Produsen dan biro iklan harus paham betul ciri demografis, psikografis, bahkan kebiasaan-kebiasaan kecilnya setiap hari.  engan mengenal target secara mendalam, maka pesan iklan yang dihasilkan besar kemungkinan akan tepat sasaran dan efektif. Setelah pemetaan target, biro iklan dapat menyusun positioning, yaitu suatu pernyataan yang akan membangun persepsi tertentu di benak target tentang produk yang akan diiklankan.

Salah satu dari media iklan yang sering digunakan adalah media cetak. Disamping harganya terjangkau, pesan media cetak lebih bertahan lama dibandingkan media lain. media cetak yang sering digunakan adalah surat kabar dan majalah.

Surat kabar tetap merupakan alat utama dalam sistem informasi. Surat kabar adalah kekuatan penggerak dalam masyarakat. Ketika orang berfikir tentang publisitas mereka secara naluriah menengok ke surat kabar. Walau hanya sekedar untuk melihat informasi seputar kehidupan mereka. Karena beberapa alasan yang kuat, surat kabar tetap menjadi sebagian besar program informasi.

            Surat kabar memiliki informasi yang bersifat umum dan mudah didapat dengan daya baca lama serta harga terjangkau. Surat kabar merupakan komunikasi massa paling populer setelah televisi di Indonesia. Ciri – ciri surat kabar :

• Publisitas : berarti surat kabar ditujukan kepada khalayak sasaran umum yang sangat heterogen, yang tersebar di berbagai tempat dan pesan yang disampaikan penting untuk diketahui umum atau menarik bagi khalayak pada umumnya.
• Periodesitas : menunjuk pada keteraturan terbitnya, bisa harian, mingguan atau dwi mingguan. Sifat perioderitas sangat penting dimiliki media massa khususnya surat kabar.
• Universalitas : menunjuk pada keteraturan terbitnya, bisa harian, mingguan atau dwi mingguan. Sifat perioderitas sangat penting dimiliki media massa khususnya surat kabar.
• Aktualitas : berarti informasi apa pun yang disampaikan media surat kabar harus mengandung unsur kebaruan, menunjuk kepada peristiwa yang benar-benar baru terjadi atau sedang terjadi (Sumadiria, 2005 : 36-38).

Dari ciri surat kabar di atas, kita dapat menemukan bahwa surat kabar tidak hanya menjadi media informasi. Pada beberapa kalangan masyarakat, surat kabar menjadi budaya. Di negeri ini, surat kabar dapat kita temui dengan mudah di warung kopi, cafe, kantor bahkan di lobi-lobi hotel.

Merujuk pada ciri-ciri surat kabar, media massa ini cenderung menginformasikan pada informasi umum. Pembaca surat kabar juga tidak tersegmentasi pada kelas sosial. Dalam perencanaan sebuah iklan produk, ada empat elemen penting yang harus diperhatikan, yakni :

• Jangkauan : jumlah orang yang berbeda-beda yang diperlihatkan pada satu media. Pada surat kabar, jangkauan terpaan media ini menjangkau hampir semua lini masyarakat, baik kelas bawah, kelas menengah ataupun kelas atas. Surat kabar dapat kita jumpai dimana saja di negeri ini, baik kota besar maupun kota kecil. Budaya membaca surat kabar di negeri ini masih banyak melekat, dan satu buah surat kabar bisa dibaca 4-10 orang dalam satu hari. Ini menunjukkan jangkauan surat kabar cukup besar, sehingga banyak dimanfaatkan sebagai media sosialisasi baik undang-undang ataupun kontestasi politik.
• Frekuensi : jumlah waktu setiap pemirsa diperlihatkan pada jadwal media. Frekuensi pembaca dalam menikmati media memang masih di bawah televisi. Berbeda dengan televisi yang bisa dilakukan sambil menjaga anak ataupun mengerjakan pekerjaan rumah, frekuensi orang membaca surat kabar lebih efektif. Efektifitas ini karena aktifitas membaca tidak bisa dibarengi dengan aktifitas yang lain.
• Keberlangsungan : panjang waktu iklan dijalankan. Pada proses kontestasi politik yang sangat panjang, para kontestan berebut untuk tampil di media surat kabar. Ketahanan informasi pada surat kabar menarik perhatian para kontestan. Iklan yang dibuat hari ini, bisa bertahan satu bulan ke depan, bahkan sampai enam bulan ke depan.
• Anggaran : biaya yang dikeluarkan untuk produksi iklan. Anggaran surat kabar relatif lebih murah dibandingkan dengan media lainnya.

Berbeda dengan surat kabar, pembaca majalah lebih ter segmentasi. Pada beberapa produk, pesan tidak mungkin disampaikan melalui surat kabar. Pada beberapa kasus, iklan hanya ditujukan pada beberapa kalangan saja. Akibatnya pengiklan tidak bisa beriklan di surat kabar melainkan pada majalah. Tidak seperti surat kabar, majalah memiliki jangkauan dan jumlah yang khusus. Kondisi ini memungkinkan pengiklan untuk meraih pemirsa yang dituju secara sempit dan sulit dijangkau.

Majalah juga lebih menyediakan daya tarik visual. Daya tarik ini meningkatkan kesadaran merek dan memiliki kemampuan yang dapat melekat. Kebanyakan majalah juga menawarkan beberapa bentuk edisi regional dan/atau demografi untuk menyediakan penargetan dan peluang yang lebih besar bagi periklanan. Majalah juga mudah dibawa, berumur panjang dan kerap digilirkan pada beberapa pembaca.

Untuk memahami industri majalah konsumen masa kini, kita harus menelaah dua faktor utama yakni selektivitas dan pertimbangan biaya.

• Meskipun majalah menampilkan rangkaian kesatuan judul dan minat yang berselera, kisah keberhasilan dibatasi secara universal pada minat editorial dan segmen pemirsa yang sempit. Pada produk-produk kesehatan wanita misalnya, pengiklan lebih senang untuk menempatkan iklannya pada majalah wanita dewasa seperti nova. Pada barang-barang mewah pria misalnya, produk ini akan banyak diiklankan pada majalah pria dewasa atau otomotif.
• Pertimbangan biaya : pendapatan majalah konsumen sangat besar dan keberadaan publikasi sangat bergantung pada periklanan. Majalah konsumen lazimnya terdiri dari 47 persen halaman periklanan. Sedemikian besar porsi iklan pada majalah menunjukkan bahwa pada produk yang memiliki segmentasi khusus, iklan di majalah lebih menjanjikan daripada media lain. Kendati biaya yang dikeluarkan lebih besar dari surat kabar, namun pendapatan yang bakal didapatkan dari belanja iklan tersebut lebih menjanjikan bagi produsen.